¿Qué quiero decir con esto? Un estratega improvisado solo producirá mensajes más rápido con ayuda de la IA, pero la probabilidad de que estos sean de mala calidad será elevada. En el estado actual de las cosas y la innovación tecnológica, los profesionales de la comunicación política deben, antes de cualquier otra cosa, dominar los fundamentos de las estrategias de las campañas electorales.

Análisis del contexto y el diagnóstico inicial

Todas las campañas deben iniciar respondiendo una pregunta: ¿Dónde estamos parados?

Sin embargo, el cuestionamiento no busca una respuesta sencilla y rápida, sino un diagnóstico profundo del escenario y los actores. En líneas generales, apuntamos a obtener un panorama nutrido a través de los siguientes procesos:

• Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) del candidato y de los adversarios.
• Mapeo de actores (aliados, opositores, indecisos, medios de comunicación).
• Estudio del clima de opinión (Principales preocupaciones de la ciudadanía y temas que dominan la conversación pública).
• Revisión de campañas anteriores (Qué estrategias funcionaron y cuáles ofrecieron malos resultados).

Impulso IA en el diagnóstico

En la actualidad, podemos utilizar herramientas de escucha social como Brandwatch o Talkwalker para identificar de manera precisa los temas que movilizan al electorado. Otra línea de acción es el diseño y alimentación de un modelo de IA con encuestas previas para obtener un diagnóstico automático de las fortalezas y las debilidades. A pesar de los avances y mejoras constantes de la IA, el juicio humano todavía sigue siendo necesario para la interpretación de los matices culturales y políticos.

• La IA acelera el análisis FODA mediante generadores automáticos como Venngage o SEMRush, los cuales procesan datos de redes y encuestas para identificar patrones clave en minutos. El uso de herramientas como SpyFu es útil para identificar las estrategias publicitarias rivales, optimizando fortalezas propias y mitigando amenazas competitivas.
• El mapeo de los actores y la opinión pública se enriquecerá con herramientas de escucha social en tiempo real, tales como Brandwatch, Talkwalker o SentiOne. Estas plataformas analizan menciones en redes para la segmentación de electores y la detección de preocupaciones ciudadanas en economía o seguridad. Lo anterior permite un diagnóstico dinámico del clima de opinión, combinado con Big Data para un microtargeting preciso.
• La IA es indispensable para la revisión de campañas pasadas. Alimentar el modelo con datos históricos ofrecerá resultados útiles y prácticos. Un modelo entrenado arrojará qué mensajes funcionaron y entregará insights accionables sobre efectividad. Las herramientas de escucha social aceleran este proceso, evaluando sentimientos y tendencias con mayor alcance que los métodos tradicionales, sobre todo, en una época dominada por la comunicación digital.
• La IA ofrece diagnósticos automáticos y segmentación avanzada, sin embargo, sobrevive el riesgo de caer en sesgos inherentes. Por ende, todavía no es tiempo de eliminar la interpretación humana a fin de darle matices culturales y éticos, asegurando estrategias alineadas con contextos locales. El secreto es encontrar el punto de equilibrio entre la eficiencia tecnológica con responsabilidad política.

Definición de objetivos estratégicos

Una campaña electoral sin objetivos claros terminará estrellándose. Definir a dónde se quiere llegar es fundamental; es como trazar una línea que evitará tomar caminos o decisiones equivocadas. Sin embargo, no nos sirve cualquier meta aspiracional, sino que necesitamos que los objetivos estén aterrizados a la realidad.

Los objetivos deben ser SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant y Time-Bound).

• Específicos: La meta tiene que ser precisa y concreta, respondiendo qué, quién, dónde y cómo.
• Medible: Incluir indicadores cuantificables para rastrear el progreso, como porcentajes o números.
• Alcanzable: Factible con los recursos y capacidades disponibles, evitando metas irreales.
• Relevantes: Alineada con los objetivos mayores y el contexto estratégico.
• Temporal: Con un plazo definido para crear urgencia y facilitar el seguimiento.

Ejemplos concretos.

• Aumentar la intención de voto del 28% al 35% en los próximos 60 días.
• Reducir la imagen negativa del candidato en 10 puntos porcentuales entre mujeres de 30 a 45 años.
• Lograr 50,000 interacciones orgánicas en las redes sociales durante la primera semana de campaña.

Impulso IA en definición de objetivos

La IA transforma estos procesos gracias al modelado predictivo. Herramientas como Google Analytics 4 o plataformas como PredikData simulan escenarios, usando datos históricos para estimar las probabilidades de éxito con un alto porcentaje de precisión en contextos electorales. Lo anterior ayuda a la optimización de presupuestos y a realizar ajustes en las campañas en tiempo real.

Ejemplos.

• La IA puede analizar datos de 2024 para predecir que con un total de 500k impresiones en TikTok se mueve el 2% de los jóvenes indecisos durante una campaña electoral.
• Modelos de análisis de sentimiento proyectan impacto de narrativas en subgrupos, lo que ayuda a refinar los objetivos.

Existen diferentes plataformas y modelos impulsados por IA para realizar procesos de IA predictiva en escenarios electorales o políticos.

• Metrics. Especializada en predicción electoral con Machine Learning.
• Google Analytics 4 (GA4). Modelado predictivo de métricas como churn rate o revenue, adaptable a campañas para simular impacto de ads en interacciones y conversiones.
• PredikData. Plataforma de IA para modelado predictivo em marketing y política. Simula escenarios de inversión en ads basados en big data histórico.
• Agencia IA Electoral. Microsegmentación de votantes y predicción electoral con análisis de sentimiento en tiempo real.
• Modelos LLM con GPT-4o-mini. Adecuado para análisis de sentimiento político en redes, prediciendo emociones y polarización con few-shot learning.

Segmentación de las audiencias

La segmentación de audiencias en el marketing político también da un paso adelante con la integración de IA. Desde hace tiempo, la perfilación de los públicos y segmentos se ha vuelto mucho más detallada. Además de datos demográficos como edad, género, nivel educativo o ingresos, también se incluyen datos de comportamiento electoral y geolocalización.

Impulso IA en segmentación

La IA tiene mucho margen de acción en la segmentación de audiencias, especialmente, porque refina el tratamiento de los datos.

Microsegmentación basada en Machine Learning. Los modelos de Machine Learning pueden combinar miles de variables para identificar clústeres homogéneos que no son evidentes con el uso de reglas manuales. Se utilizan técnicas como clustering, árboles de decisión y modelos de clasificación.

Modelos predictivos. Los algoritmos predicen probabilidad de voto, cambio de preferencia o probabilidad de movilización. Estos modelos se entrenan con datos históricos y se validan con muestras holdout.

Integración con plataformas publicitarias. Servicios como Meta Ads y Google Ads permiten aplicar audiencias personalizadas y lookalikes. Muchas campañas combinan estos servicios con modelos propios para optimizar la entrega y presupuesto.

Construcción de la propuesta de valor y el mensaje central

Partimos de una premisa firme: El candidato no puede ser todo para todos. La propuesta de valor responde a “¿Qué problema resuelve este candidato que ninguno otro podría conseguir?”

Una vez contestada esa pregunta, debemos diseñar el mensaje central en una frase o una idea que resuma la campaña.

En esta etapa, necesitamos apegarnos a marcos conceptuales que han probado su eficacia a lo largo del tiempo. Entre ellos:

• VPSA (Valor, Problema, Solución y Acción). Empezar por un valor compartido, exponer el problema que representa una amenaza, ofrecer una solución concreta y cerrar con un llamado a la acción. Este esquema mantiene al mensaje con enfoque y le aporta un carácter movilizador.
• Propuesta de valor política (Posicionamiento). Es una frase que responde a qué hacemos distinto y por qué es importante. Tiene que ser breve, diferenciadora y verificable.
• Arquitectura de mensajes. Un árbol que va del mensaje central redactado en una línea a 3-5 mensajes de soporte y a pruebas/ejemplos (datos, historias, políticas). De esta manera, podemos asegurar la coherencia en todos los canales.

Guía práctica para definir la propuesta de valor

1. Mapear problemas reales. Listar entre 6-8 problemas percebidos por los microsegmentos. Priorizar la frecuencia y la intensidade emocional.
2. Identificar la ventaja competitiva. Qué ofrecerá el candidato que otros no (experiencia, enfoque, red de implementación, honestidad percibida). Es importante traducir esto en beneficios concretos.
3. Formular la promesa única. Es una frase que ronde entre las 8-12 palabras, la cual debe combinar el problema más la solución y el beneficio. Evitar vaguedades y usar verbos activos/no pasivos.
4. Construir el árbol de mensajes. Derivar del mensaje central entre 3-5 mensajes clave, cada uno de ellos con su prueba y llamado a la acción.
5. Validar con audiencia. Realiza focus Group, encuestas rápidas y tests digitales para comprobar el impacto y eficacia de los mensajes.

Impulso IA en propuesta de valor y mensaje central

La IA no puede convertirse en la mente creativa de la campaña electoral…todavía no. Sin embargo, las herramientas de las que disponemos actualmente enriquecen los procesos.

• Generación masiva de variantes. Pedir a los modelos de lenguaje que produzcan entre 30-100 versiones del mensaje central usando plantillas estructuradas, verificadas y aprobadas por criterio humano.
• Clasificación y filtrado automático. Usar modelos para agrupar variantes por tono (aspiracional, técnico, emocional) y por palabras clave.
• A/B Testing automatizado. Desplegar variantes em microaudiencias y medir CTR, tiempo de visualización, tasa de compartidos y cambio de intención declarada. Las plataformas publicitarias y herramientas de analítica permiten escalar este proceso.
• Regla clave. La IA acelera la iteración, pero el Insight político debe provenir de la investigación humana y la validación cualitativa.

Diseño del plan táctico (Mix de canales y actividades)

En esta etapa de las campañas electorales, el objetivo es definir las acciones, los medios, la frecuencia y el presupuesto disponible. Los componentes clásicos son la campaña en medios tradicionales, la campaña en medios digitales, las activaciones territoriales, las relaciones con los medios y la gestión de crisis.

La elección de los canales adecuados debe estar justificada y alineada con la estrategia. No es factible ni tolerable elegir por intuición.

¿Cómo decidir el mix de canales y la frecuencia de los mensajes?

1. Objetivo principal: Asignar peso a los canales de acuerdo con el objetivo principal. Por ejemplo, la movilización de gente va de la mano con activaciones y WhatsApp. En cambio, los medios digitales y la TV suelen ofrecer resultados sólidos para la persuasión.
2. Cobertura vs. Precisión: TV y vía pública compran cobertura, mientras que una campaña en medios digitales se inclina por la precisión. No están peleados. El mix equilibrado de ambos dispara campañas eficaces.
3. Frecuencia óptima: La regla práctica inicial es la de 3-7 exposiciones por semana en digital para mensajes clave; 2-4 spots semanales en TV en mercados prioritarios; activaciones territoriales semanales en distritos o localidades clave.
4. Rotación de creativos: No dejar que la gente se acostumbre a los materiales creativos. Renovarlos cada 7-14 días para evitar la fatiga y mejorar el aprendizaje algorítmico.
5. Sincronía on/offline: Coordinar picos digitales con mítines y apariciones mediáticas para amplificar el impacto.

¿Cómo asignar el presupuesto?

Las campañas no son lineales, sino que cada fase enfrenta objetivos distintos; por ende, el mix de canales varía dependiendo de las necesidades del momento. En un escenario normal, podemos identificar dos fases principales:

• Construcción de reconocimiento. La mayor cantidad de gente posible debe saber quién es el candidato y qué representa. En esta fase, el enfoque apunta al alcance y frecuencia de exposición.
  • TV/Medios digitales – Entre 40% y 60%. Prioriza canales de alto alcance.
  • Vía Pública – Alrededor de 20%. Refuerza presencia física y repetición visual.
  • Activaciones – Alrededor del 20%. Humaniza al candidato y fomenta la creación de contenido orgánico.
• Persuasión/Movilización. El objetivo es mover a la gente del conocimiento del candidato hacia el convencimiento y el apoyo electoral. En esta etapa, el enfoque se mueve hacia el cambio de actitud y la acción concreta.
  • Medios digitales segmentados – Alrededor del 50%. No busca alcance masivo, sino precisión quirúrgica.
  • Activaciones territoriales – Alrededor del 30%. El objetivo es el contacto directo, alimentar la credibilidad y GOTV (Get Out The Vote).
  • Prensa/Relaciones – Alrededor del 20%. Agenda pública, legitimidad y control narrativo.

En las campañas, los estrategas deben reservar entre el 10%-20% del presupuesto para las pruebas A/B. A esto, lo llamaremos la regla de la optimización. Es un paso que muchos suelen saltarse, aunque en los últimos años existe mayor conciencia sobre su importancia.

El fundamento detrás del presupuesto para testing es que lo que funciona en teoría no siempre da buenos resultados en campo, los algoritmos necesitan variantes para aprender y las audiencias cambian cada semana. Es necesario tener recursos para el laboratorio, disponer de una zona de aprendizaje. Normalmente, lo que se pone a prueba son materiales creativos, los ajustes en segmentos, los canales, los mensajes y los formatos.

Impulso IA en mix de canales

La IA ayuda a optimizar procesos en la selección y estrategia de canales para la campaña electoral.

• Programación y optimización. Las herramientas de IA predictiva sugieren horarios y formatos con mayor probabilidad de interacción. Además, automatiza la rotación de materiales creativos.
• Chatbots y asistentes conversacionales. La atención 24/7 para preguntas frecuentes, el registro de voluntarios y el triage de consultas aumentan el conocimiento político y ayudan a resolver dudas básicas del electorado.
• Análisis de sentimiento y escucha social. La IA contribuye a detectar crisis emergentes y temas en ascenso para lanzar respuestas oportunas o ajustar mensajes generales de las campañas.
• Automatización de pruebas. La IA ayuda a desplegar variantes de forma masiva durante las campañas, así como para al aprendizaje automático para generar materiales ganadores rápidamente.

Sistema de monitoreo y ajuste en tiempo real

Las campañas electorales son susceptibles a planificación, pero esto no debe confundirse con rigidez. Es importante definir los indicadores clave (KPIs) para saber si vamos por buen camino o es necesario girar el volante. El equipo detrás de la campaña debe contar con un sistema de monitoreo que permita ajustes en tiempo real. Pensemos en este mecanismo como un circuito continuo de recolección de datos, interpretación, detección de anomalías, decisiones tácticas, ajustes inmediatos y reevaluación.

A continuación, vamos a esbozar los diferentes tipos de indicadores y cómo usarlos en estos escenarios.

• Indicadores de proceso: Miden actividad, no impacto. Son utilizados para medir la disciplina operativa, detectar cuellos de botellas y evaluar productividad de equipos territoriales. Ojo: Muchas actividades no es igual a buenos resultados; recuerda que solo indican movimiento, no dirección.
  • Llamadas realizadas
  • Puerta a puerta
  • Volantes entregados
  • Publicaciones programadas
  • Eventos realizados
  • Voluntarios activos
• Indicadores de resultado: Miden los cambios reales en la percepción o intención. Son empleados para validar la eficacia del mensaje, ajustar la narrativa, priorizar segmentos o territorios, detectar riesgos reputacionales, etc. Atención: Si el mensaje no mueve atributos, no moverá la intención de voto.
  • Reconocimiento de nombre
  • Intención de voto
  • Favorabilidad
  • Atributos de imagen
  • Recordación de mensaje
• Indicadores digitales: Son los más rápidos y fáciles de medir. Se usan en campañas para optimizar los creativos, reasignar presupuesto, detectar temas emergentes y medir fatiga de audiencia. Engagement y persuasión no son lo mismo. Un video viral puede no mover siquiera un punto de intención de voto.
  • Alcance
  • Engagement rate
  • CTR
  • CPC
  • CPM
  • Conversiones (Registros, adhesiones, voluntarios)
  • Tiempo de visualización
  • Sentimiento en redes

Impulso IA en monitoreo

La IA no reemplaza el criterio político, pero proporciona herramientas y métodos que potencian la eficacia del monitoreo. Entre sus aportaciones principales están los dashboards integrados en tiempo real, la detección automática de anomalías y las recomendaciones automáticas.

Dashboards integrados en tiempo real. Herramientas como Power BI o Tableau permiten integrar encuestas, redes sociales, Google Analytics, datos territoriales, CRM de voluntarios y publicidad digital. Gracias a las funciones de IA, es posible unificar fuentes, limpiar datos, detectar patrones y predecir tendencias.

Detección automática de anomalías. La IA puede generar alertas por una caída repentina de sentimiento positivo, aumento de menciones negativas, disminución del CTR en un segmento clave, saturación de frecuencia en un distrito, pico de búsquedas sobre un tema sensible y caída de reconocimiento en un grupo demográfico. De esta forma, el equipo de campaña puede actuar antes de que el problema escale.

Recomendaciones automáticas. Algunas plataformas sugieren ajustes precisos como aumentar el presupuesto en X canal, reducir la frecuencia en Y segmento, cambiar un creativo fatigado, reemplazar un mensaje para lograr un mejor desempeño en un segmento concreto, etc.

Ciclo de ajuste en tiempo real

1. Recolección. Recopilar datos diarios medios digitales, territorio, prensa, encuestas rápidas y conversación pública.
2. Interpretación. Analizar tendencias, cambios, anomalías y comparaciones con semanas previas.
3. Diagnóstico. Definir estado actual, causas, afectaciones y riesgos.
4. Decisión. Si es necesario, ajustar mensajes, revaluar creativos, reasignar presupuestos, reforzar territorial, intervenir medios y activar protocolos de crisis.
5. Implementar. Ejecutar cambios en plataformas digitales, calendario editorial, territorio o prensa
6. Reevaluación. Medir impacto dentro del periodo establecido.

La finalidad de este artículo fue colocarte frente al mapa general de la comunicación política en campañas electorales, pero cada etapa y proceso abordado en este artículo admite (y exige) un mayor grado de especialización. Lo que es una realidad es que un consultor que ignora los fundamentos de las campañas está condenado al fracaso, incluso si tiene herramientas avanzadas de IA a su disposición.

La entrada Fundamentos de Comunicación Política: Estrategias de campaña electoral en la era de la IA se publicó primero en Cabaña Informativa.

El framing tiene relación con los filtros y marcos intencionales o no intencionales que moldean una narrativa, un proceso que da dirección a lo que vemos, sentimos y creemos. En general, este fenómeno ocurre en cualquier mensaje dirigido hacia una audiencia o público, pero el framing político limita el campo a los temas públicos.

¿Por qué es importante comprender qué es y la importancia del framing? Es un mecanismo clave para navegar en un entorno saturado de mensajes estratégicos. Consideremos su entendimiento como una “vacuna” que nos permite identificar cuando una narrativa busca empujar nuestra percepción hacia cierta dirección. No es un lujo, sino una herramienta ciudadana valiosa.

En este artículo, vamos a explorar juntos los conceptos base y los marcos cognitivos. Presentaremos los tipos principales de framing, sus usos en medios y campañas, además de los desafíos que enfrenta en la actualidad.

¿Qué es el framing en comunicación política?

Definición

El framing en comunicación política refiere a la manera en la que un mensaje se encuadra dentro de cierto marco narrativo para su presentación ante la sociedad o una audiencia específica. Este mecanismo, que puede ser intencional (estratégico) o no intencional, influye en la manera en la que las personas interpretan la información o el mensaje.

La explicación del concepto es sencilla, pero el fenómeno es mucho más complejo e interesante. La eficacia del framing de los mensajes políticos depende del entendimiento adecuado de los marcos cognitivos. Son los lentes a través de los cuales la gente interpreta la información. Este conocimiento, sumado a los insights proporcionados por el análisis de datos, ayuda a configurar discursos efectivos.

El dominio de las técnicas del framing hace más eficiente la construcción de significados. Un estratega capaz de crear narrativas persuasivas no solo orienta la configuración de la opinión pública, sino que impulsa actitudes y acciones determinadas de los ciudadanos. En este punto, aparece el elemento polémico y controversial, ya que el framing malintencionado y alejado de principios deriva en prácticas de manipulación. Sí, ocurre con demasiada frecuencia.

El framing no es un fenómeno aislado, sino que considera el contexto cultural y social. Esta es la razón por la que la comunicación política está ligada a un nivel íntimo con las creencias y el esquema de valores de los pueblos.

Los actores políticos compiten para imponer sus marcos que ayuden a legitimar sus propuestas a nivel inconsciente y que, al mismo tiempo, cuestionen o descalifiquen la visión de sus adversarios. El marco dominante condiciona la agenda mediática y la conversación social.

Insight: El framing es el proceso de construir significados a través de un marco definido para presentar mensajes con finalidad política. No hay comunicación neutral (se seleccionan elementos y se descartan otros).

Marcos cognitivos en el discurso político

Los marcos cognitivos son estructuras mentales que organizan y dan sentido a la información. Por ende, desempeñan un papel primordial en la manera en que las personas interpretan y perciben los mensajes. Vamos a poner un ejemplo: Un discurso construido en un marco de “justicia social” resonará con mayor fuerza en ciertas audiencias que otro que está construido dentro de un marco de “eficiencia económica”.

Identificar los marcos cognitivos es uno de los procesos imprescindibles dentro de cualquier estrategia de comunicación política. Su entendimiento es vital para profundizar en la construcción de narrativas. Además, estos marcos no solo afectan la interpretación de la información, sino que también influyen en las emociones. Cuando el mensaje está enmarcado de una forma que resuena con los valores y creencias de una audiencia, suele generar una respuesta emocional positiva. Las emociones son combustible para la acción.

En el discurso político, los marcos cognitivos se construyen a través de metáforas, ejemplos y selecciones temáticas. Cada pieza refuerza una interpretación específica. De esta manera, un mismo tema puede presentarse como una amenaza, una oportunidad o una injusticia.

Los marcos cognitivos tienen como raíces profundas la cultura e identidad social. Por ello, algunos marcos se vuelven dominantes bajo ciertos contextos históricos. Su fuerza depende de la resonancia colectiva. Entender cómo funcionan es vital para visualizar cómo se construyen los consensos y las decisiones públicas.

Insight: Los marcos cognitivos son las estructuras mentales mediante las cuales una persona organiza e interpreta la información que recibe del entorno. Resonar en estos marcos de referencia estimula las emociones y, por ende, las acciones.

Evolución del framing político

El concepto de framing emana de las ciencias sociales. El frame o marco es una estructura cargada de sentidos que es utilizada para interpretar la información y estímulos del exterior. Estos datos atraviesan un marco de referencias que moldea el resultado final.

Uno de los pioneros del campo fue el científico social, Erving Groffman, quien definió el frame como un esquema de interpretación que permite a las personas percibir, etiquetar, ordenar, seleccionar e interpretar fenómenos de su entorno. Esta es la idea ancla del framing estratégico, una teoría que estipula que el apoyo hacia una propuesta política será superior si logra dominar la conversación pública.

A partir de entonces, han empezado a proliferar los estudios sobre el framing en comunicación política. Una de las aportaciones valiosas fue la de George Lakoff con su libro Don’t think of an elephant! El objetivo del libro fue exponer los frames creados por los políticos conservadores para influir en la percepción y acción de la ciudadanía. A través de la teoría de la semántica del framing, trató de animar a otros actores políticos a adoptar la técnica.

Lakoff llegó a la conclusión de que los conservadores estadounidenses utilizan mejor el framing político debido al uso práctico del lenguaje, lo que los ha llevado a obtener mejores resultados durante las campañas electorales. La sugerencia para el político progresista es la construcción de sus propios frames, ya que la descalificación o simple mención de los frames conservadores termina fortaleciéndolos.

En las últimas décadas, los procesos electorales diversos y los triunfos de personajes políticos inesperados han revivido el interés por el framing en la comunicación política. El objetivo es comprender desde la confección de los nuevos discursos hasta el papel primordial de los medios de comunicación y el rol dominante de las redes sociales.

El politólogo holandés De Brujn establece la importancia de que el interlocutor abrace las ides presentadas, lo cual será más probable si el mensaje resuena con su marco de referencia. Asimismo, la eficacia del discurso queda demostrada por su capacidad para permanecer en la memoria y fomentar la repetición. Cada mención refuerza las imágenes mentales.

El camino del framing político continúa en un mundo de cambios vertiginosos, pero un momento donde podemos mirarlo en su máximo esplendor es durante las campañas electorales. El énfasis sobre ciertas piezas de información tiene repercusiones significativas en la audiencia y la opinión pública.

¿Cuál es el impacto del framing político en la opinión pública?

El impacto del framing en la opinión pública es gigantesco, ya que influye en cómo las personas interpretan los eventos, fenómenos y problemas de carácter público. Al enmarcar la narrativa y apelar a ciertas emociones, orientamos la evaluación de las causas y soluciones. El efecto es la modificación de las percepciones y el respaldo a estrategias o actores políticos.

Vamos con un ejemplo sencillo y reciente. Una crisis sanitaria puede enfrentarse con un discurso enmarcado en los principios de la solidaridad y la unidad, pero también bajo referencias que apelen al miedo y la amenaza latente. El framing del discurso puede fomentar la cooperación social, pero también generar desesperación y pánico en el extremo opuesto. Las compras de pánico demuestran que el manejo del discurso impacta en las emociones y el comportamiento de las personas.

En la opinión pública, el framing es determinante porque moldea la manera en la que población define los problemas, la asignación de responsabilidades y las soluciones aceptables.

• Definición del problema. El framing define qué es lo grave y perfila las causas. Por ejemplo: La inseguridad como fallo moral social o corrupción policíaca. La definición del problema en la opinión pública orienta los juicios.
• Atribución de causas y responsabilidades. Enmarcar el discurso puede señalar directa o indirectamente a los culpables. Las acusaciones pueden verterse sobre el gobierno, las élites, las minorías, los grupos empresariales, etc. Estas determinaciones merman la confianza y pasan factura en procesos democráticos.
• Evaluación de las propuestas. El framing del discurso político tiene el poder de alterar el apoyo hacia una propuesta.
• Emociones y disposiciones a actuar. Enmarcar los mensajes incide en el nivel de apatía, la movilización o la polarización social de la opinión pública.

El framing político es eficaz porque apela a mecanismos psicológicos humanos. Las personas tienden a tomar decisiones con base en heurísticas, es decir, atajos mentales que simplifican la realidad para ofrecer una lectura rápida de la situación. Si bien ahorran esfuerzos, introducen sesgos que pueden ser graves.

Aunado a ello, encuadrar la narrativa funciona porque activa esquemas previos, como son el nacionalismo, la desconfianza hacia las instituciones y la meritocracia. No construye desde cero, sino que parte de creencias ya existentes. Asimismo, encaja con la emoción dominante del momento, como pueden ser enojo, frustración, esperanza o desilusión, lo que aumenta las probabilidades de consolidación.

¿Qué tipos de framing político existen?

Framing temático. Es la presentación de un tema dentro de un contexto más amplio. Otorga una visión general, destaca patrones y señala tendencias. El discurso no aborda un evento como un incidente aislado, sino como parte de una realidad superior. Exhibe la complejidad del entramado, al tiempo que muestra las causas subyacentes de los eventos y las implicaciones del problema. Como consecuencia, puede generar un debate más informado y matizado en la opinión pública. Un riesgo de este framing es la sobrecarga de información, lo que también obstaculiza la conexión emocional de la audiencia con el tema.

Framing episódico. Está centrado en historias individuales y eventos concretos. La ventaja es que los hechos reales y específicos pueden resonar con mayor fuerza en la audiencia. Al contar historias de personas reales, se facilita una conexión profunda y empática con el público. Es un tipo de framing particularmente efectivo en campañas de sensibilización.

Las narrativas personales pueden hacer que un problema abstracto se sienta más cercano y urgente. Por ejemplo, un discurso amplio sobre las carencias de las instituciones de salud pública será menos eficientes que presentar la historia real de un paciente. Este segundo relato humaniza una estadística fría. El riesgo del framing episódico es caer en la extrema simplificación de un problema complejo y desviar la atención de causas estructurales.

Framing moral. Los discursos están enmarcados bajo principios éticos y valores compartidos, apelando a la conciencia y la moralidad de la audiencia. Es un tipo de discurso frecuente en campañas relacionadas con derechos humanos, justicia social y cuidado del medio ambiente. La conexión emocional es clave, pero siempre se debe cuidar el mensaje para no polarizar opiniones. En lugar de alentar al diálogo, un discurso demasiado “moralista” podría generar divisiones en la sociedad y la opinión pública.

Framing estratégico. El framing político está centrado en las tácticas y las decisiones políticas, normalmente, con el objetivo de resaltar la eficacia y competencia de los líderes políticos. Como puedes intuir, es frecuente verlo durante las campañas electorales, donde las decisiones políticas son presentadas como soluciones efectivas ante problemas urgentes. La narrativa es clave para construir la imagen positiva del candidato, sin embargo, equivocaciones en este campo llevan el agua hacia otra dirección.

¿Cómo usan los medios de comunicación el framing político?

El framing político no es exclusivo de los partidos, los gobernantes o figuras del servicio público. Los medios de comunicación también lo ponen en marcha porque, nos guste o no, tienen líneas editoriales que “simpatizan” más con determinadas fuerzas políticas.

Los medios utilizan el framing para organizar la información y hacerla comprensible, eligiendo qué aspectos destacar y qué elementos omitir. Tristemente, esto puede deberse a prácticas de manipulación para atender sus propios intereses. Debido a su alcance dentro de determinadas audiencias, cada vez menor gracias a plataformas digitales, su papel es central en la configuración de la opinión pública.

Los periodistas pueden utilizar técnicas del framing para atraer a la audiencia, resaltando aspectos emocionales o cerrando el foco a las consecuencias de un evento concreto. Estas elecciones inciden en la manera de interpretar la información por parte del público, así como en sus opiniones y las acciones de respaldo. La edición de fotografías, videos y testimonios enmarcan el tema de cierta forma para generar mayor resonancia.

Insight: Los medios de comunicación realizan framing de comunicación política. No solo presentan información, aunque así quieran vender la idea. El mensaje está fuertemente editado para fines concretos.

¿Cómo se aplica el framing político en campañas electorales?

Uno de los momentos cumbre del framing político son las campañas electorales. Es la herramienta madre de estos procesos donde la meta es posicionar a los candidatos. Podemos hallarlo de manera evidente en los discursos, anuncios publicitarios y debates, ya que los aspirantes a cargos públicos usan las técnicas de framing para presentar sus propuestas y descalificar las de los adversarios.

El framing en las campañas electorales establece el esqueleto de toda la estrategia, definiendo la historia a compartir durante la candidatura y las reglas generales de la comunicación. Establece el marco maestro de la campaña, como presentar una crisis de régimen, una lucha entre el pueblo y las élites, la falta de estrategia del partido dominante, etc. Enunciar ayuda a exponer una narrativa simple “Recuperar el país, “No volver al viejo régimen”, “Invertir para crecer”, etc. Las ideas que no encajan en el relato se descartan, ya que la prioridad es la coherencia narrativa dentro de la campaña electoral.

El frame maestro es el eje rector para construir las demás piezas del discurso, como pueden ser el eslogan, las propuestas y los hashtags. Podríamos decir que los ganchos de la campaña surgen en esta etapa. Los elementos creativos como spots, anuncios y carteles se planifican para repetir metáforas, colores, escenarios y roles que tengan el mismo encuadre emocional.

Las campañas electorales también combinan diferentes tipos de framing político, pero suelen privilegiar algunos a lo largo del proceso. Por ejemplo, el framing estratégico entra en acción para enfatizar en quién va ganando, la integración de apoyos, etc., mientras que el temático encaja con la presentación de las propuestas. El framing personal, cerrado a la vida y personalidad del candidato, ha demostrado efectividad para generar engagement o, como mínimo, catalizar las interacciones en diferentes plataformas.

Durante la campaña, el equipo del candidato produce discursos, contenido con datos y material visual con el objetivo de que los medios los adopten como news frames. Estos paquetes de argumentos están optimizados para facilitar su réplica. La repetición otorga fuerza al frame del candidato. Si las declaraciones de la campaña y el marco de framing de los medios está alineado, el encuadre gana mucha fuerza y eleva las probabilidades de que se vuelva el frame dominante en la opinión pública.

Un punto de análisis en las campañas electorales es la creación de microframes, resultado de la segmentación de las audiencias en el electorado. El discurso se ajusta para la presentación ante jóvenes, clases medias, territorio, nichos ideológicos, etc. En redes sociales, los microframes pueden ponerse a prueba con tests A/B para su evaluación y optimización, siempre con base en datos como el rendimiento de la interacción y los resultados de los sondeos tracking.

El framing político también entra en acción durante la gestión de las crisis en campaña, así como para medir y ajustar la estrategia ante las tendencias de la opinión pública.

¿Cómo detectar y analizar el framing político en discursos?

Los estrategias de comunicación política tienen que ser expertos en identificar el framing utilizado en los discursos de figuras públicas y plataformas que inciden en la opinión pública. Existen diferentes maneras de realizar un análisis de este tipo, pero te compartimos algunas de más utilizadas.

• Identificar palabras y frases clave. La presencia de palabras como “crisis”, “oportunidad”, “amenaza”, apuntan a un enfoque particular.
• Análisis del contexto. Establecer el contexto ayuda a comprender cuáles son los marcos relevantes y por qué se están utilizando en ese momento. Durante una crisis económica, un candidato centrará su atención en medidas como políticas de austeridad, atracción de inversión, etc.
• Evaluar de emociones evocadas. Prestar atención a las historias personales, anécdotas y el tono del discurso. Identificar las emociones evocadas exhibe las intenciones del framing político para influir en la opinión del público.
• Preguntas clave de análisis. Estas preguntas son reveladoras cuando se ejecuta un análisis del framing político.
  • ¿Qué problema está definiendo y cómo se presenta?
  • ¿Qué soluciones son presentadas y cómo se argumentan?
  • ¿Qué emociones se evocan en la audiencia?
  • ¿Quién se beneficia de este framing?

Al identificar palabras clave, evaluar el contexto, analizar las emociones evocadas y utilizar herramientas de análisis, se puede obtener una comprensión más profunda de cómo se construyen las narrativas políticas y su impacto en la opinión pública.

Herramientas para medir el framing político

El framing en comunicación política requiere dominio de técnicas y herramientas de medición. Para hacerlo, es necesario combinar métodos cualitativos, cuantitativos y experimentales.

Análisis de contenido manual. Recolectar una muestra de noticias, discursos y posts seleccionados bajo criterios claros de tiempo, medio y tema. Posteriormente, se elabora un libro de códigos con indicadores del frame, tales como metáforas, diagnósticos, causas, responsables, soluciones y tono. Identificar estos elementos en los diferentes discursos o materiales de comunicación permiten mapear los encuadres que dominan en un medio o campaña.

Software de análisis cualitativo y mixto. Existen programas de análisis cualitativo asistido por computadora, los cuales facilitan la creación de categorías de frame, la aplicación de códigos a miles de fragmentos textuales y obtener conteos y concurrencias entre marcos, actores y temas.

Detección automatizada y clustering de frames. Ante bases muy extensas, se utiliza técnicas de minería de textos y análisis estadístico. El proceso ayuda a identificar patrones en grupos de textos a partir de palabras clave, n-gramas y similitudes semánticas, lo que sugiere la presencia de ciertos marcos.

Métricas digitales y análisis de interacción en redes. Rastreo de hashtags, palabras clave y formatos virales asociados a ciertos marcos dentro de plataformas como X, Facebook o TikTok. Asimismo, se realiza un mapeo de cuentas influyentes, retuits, menciones y enlaces de noticias para ver cómo viajen los frames desde actores políticos hacia medios y ciudadanía.

Desafíos del framing político en la actualidad

El framing en la comunicación política es una actividad desafiante, incluso para los estrategas más versados o con años de experiencia en el portafolio. Hay varias razones que explican la complejidad, entre ellos, la saturación de la información en la era digital. Puede ser muy complicado discernir cuáles son los marcos relevantes y precisos, lo que contribuye a la polarización y la desconfianza en los medios.

Otro motivo es que la sociedad es consciente de que el framing está sometido a una manipulación malintencionada por parte de los dirigentes políticos. Normalmente, su práctica es asociada a utilizar técnicas engañosas para presentar información de manera que beneficie sus intereses. Esto erosiona la confianza en el discurso político de la mayoría de los actores e, incluso, de los medios de comunicación.

El escenario actual presenta a audiencias cada vez más fragmentadas, lo que significa que un marco que funciona para una puede contraponerse a los valores y creencias de otro grupo de la audiencia.

El framing es un proceso de alto valor que pueda marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso de un proyecto político. En primer lugar, obliga a la comprensión exhaustiva del escenario y las audiencias, para después enmarcar el discurso, los mensajes y las propuestas en un marco que tenga una fuerte resonancia social. La consideración de todas las variables, así como el diseño estratégico de las comunicaciones, aumenta las probabilidades de éxito y mitiga los riesgos inherentes a las actividades del servicio público.

La entrada ¿Qué es el framing en la comunicación política? se publicó primero en Cabaña Informativa.