La forma de presentar un mensaje influye en la percepción y el efecto de este. La confección y el encuadre de un discurso político son factores determinantes, ya que tienen gran incidencia en el impacto sobre la audiencia. En la política, ninguna comunicación transita sin filtros o en bruto: Todo lo que escuchas y ves está envuelto dentro de un marco narrativo. Este “envoltorio” es lo que conocemos como framing, un concepto núcleo dentro de la comunicación política.
El framing tiene relación con los filtros y marcos intencionales o no intencionales que moldean una narrativa, un proceso que da dirección a lo que vemos, sentimos y creemos. En general, este fenómeno ocurre en cualquier mensaje dirigido hacia una audiencia o público, pero el framing político limita el campo a los temas públicos.
¿Por qué es importante comprender qué es y la importancia del framing? Es un mecanismo clave para navegar en un entorno saturado de mensajes estratégicos. Consideremos su entendimiento como una “vacuna” que nos permite identificar cuando una narrativa busca empujar nuestra percepción hacia cierta dirección. No es un lujo, sino una herramienta ciudadana valiosa.
En este artículo, vamos a explorar juntos los conceptos base y los marcos cognitivos. Presentaremos los tipos principales de framing, sus usos en medios y campañas, además de los desafíos que enfrenta en la actualidad.
¿Qué es el framing en comunicación política?
Definición
El framing en comunicación política refiere a la manera en la que un mensaje se encuadra dentro de cierto marco narrativo para su presentación ante la sociedad o una audiencia específica. Este mecanismo, que puede ser intencional (estratégico) o no intencional, influye en la manera en la que las personas interpretan la información o el mensaje.
La explicación del concepto es sencilla, pero el fenómeno es mucho más complejo e interesante. La eficacia del framing de los mensajes políticos depende del entendimiento adecuado de los marcos cognitivos. Son los lentes a través de los cuales la gente interpreta la información. Este conocimiento, sumado a los insights proporcionados por el análisis de datos, ayuda a configurar discursos efectivos.
El dominio de las técnicas del framing hace más eficiente la construcción de significados. Un estratega capaz de crear narrativas persuasivas no solo orienta la configuración de la opinión pública, sino que impulsa actitudes y acciones determinadas de los ciudadanos. En este punto, aparece el elemento polémico y controversial, ya que el framing malintencionado y alejado de principios deriva en prácticas de manipulación. Sí, ocurre con demasiada frecuencia.
El framing no es un fenómeno aislado, sino que considera el contexto cultural y social. Esta es la razón por la que la comunicación política está ligada a un nivel íntimo con las creencias y el esquema de valores de los pueblos.
Los actores políticos compiten para imponer sus marcos que ayuden a legitimar sus propuestas a nivel inconsciente y que, al mismo tiempo, cuestionen o descalifiquen la visión de sus adversarios. El marco dominante condiciona la agenda mediática y la conversación social.
Insight: El framing es el proceso de construir significados a través de un marco definido para presentar mensajes con finalidad política. No hay comunicación neutral (se seleccionan elementos y se descartan otros).
Marcos cognitivos en el discurso político
Los marcos cognitivos son estructuras mentales que organizan y dan sentido a la información. Por ende, desempeñan un papel primordial en la manera en que las personas interpretan y perciben los mensajes. Vamos a poner un ejemplo: Un discurso construido en un marco de “justicia social” resonará con mayor fuerza en ciertas audiencias que otro que está construido dentro de un marco de “eficiencia económica”.
Identificar los marcos cognitivos es uno de los procesos imprescindibles dentro de cualquier estrategia de comunicación política. Su entendimiento es vital para profundizar en la construcción de narrativas. Además, estos marcos no solo afectan la interpretación de la información, sino que también influyen en las emociones. Cuando el mensaje está enmarcado de una forma que resuena con los valores y creencias de una audiencia, suele generar una respuesta emocional positiva. Las emociones son combustible para la acción.
En el discurso político, los marcos cognitivos se construyen a través de metáforas, ejemplos y selecciones temáticas. Cada pieza refuerza una interpretación específica. De esta manera, un mismo tema puede presentarse como una amenaza, una oportunidad o una injusticia.
Los marcos cognitivos tienen como raíces profundas la cultura e identidad social. Por ello, algunos marcos se vuelven dominantes bajo ciertos contextos históricos. Su fuerza depende de la resonancia colectiva. Entender cómo funcionan es vital para visualizar cómo se construyen los consensos y las decisiones públicas.
Insight: Los marcos cognitivos son las estructuras mentales mediante las cuales una persona organiza e interpreta la información que recibe del entorno. Resonar en estos marcos de referencia estimula las emociones y, por ende, las acciones.
Evolución del framing político
El concepto de framing emana de las ciencias sociales. El frame o marco es una estructura cargada de sentidos que es utilizada para interpretar la información y estímulos del exterior. Estos datos atraviesan un marco de referencias que moldea el resultado final.
Uno de los pioneros del campo fue el científico social, Erving Groffman, quien definió el frame como un esquema de interpretación que permite a las personas percibir, etiquetar, ordenar, seleccionar e interpretar fenómenos de su entorno. Esta es la idea ancla del framing estratégico, una teoría que estipula que el apoyo hacia una propuesta política será superior si logra dominar la conversación pública.
A partir de entonces, han empezado a proliferar los estudios sobre el framing en comunicación política. Una de las aportaciones valiosas fue la de George Lakoff con su libro Don’t think of an elephant! El objetivo del libro fue exponer los frames creados por los políticos conservadores para influir en la percepción y acción de la ciudadanía. A través de la teoría de la semántica del framing, trató de animar a otros actores políticos a adoptar la técnica.
Lakoff llegó a la conclusión de que los conservadores estadounidenses utilizan mejor el framing político debido al uso práctico del lenguaje, lo que los ha llevado a obtener mejores resultados durante las campañas electorales. La sugerencia para el político progresista es la construcción de sus propios frames, ya que la descalificación o simple mención de los frames conservadores termina fortaleciéndolos.
En las últimas décadas, los procesos electorales diversos y los triunfos de personajes políticos inesperados han revivido el interés por el framing en la comunicación política. El objetivo es comprender desde la confección de los nuevos discursos hasta el papel primordial de los medios de comunicación y el rol dominante de las redes sociales.
El politólogo holandés De Brujn establece la importancia de que el interlocutor abrace las ides presentadas, lo cual será más probable si el mensaje resuena con su marco de referencia. Asimismo, la eficacia del discurso queda demostrada por su capacidad para permanecer en la memoria y fomentar la repetición. Cada mención refuerza las imágenes mentales.
El camino del framing político continúa en un mundo de cambios vertiginosos, pero un momento donde podemos mirarlo en su máximo esplendor es durante las campañas electorales. El énfasis sobre ciertas piezas de información tiene repercusiones significativas en la audiencia y la opinión pública.
¿Cuál es el impacto del framing político en la opinión pública?
El impacto del framing en la opinión pública es gigantesco, ya que influye en cómo las personas interpretan los eventos, fenómenos y problemas de carácter público. Al enmarcar la narrativa y apelar a ciertas emociones, orientamos la evaluación de las causas y soluciones. El efecto es la modificación de las percepciones y el respaldo a estrategias o actores políticos.
Vamos con un ejemplo sencillo y reciente. Una crisis sanitaria puede enfrentarse con un discurso enmarcado en los principios de la solidaridad y la unidad, pero también bajo referencias que apelen al miedo y la amenaza latente. El framing del discurso puede fomentar la cooperación social, pero también generar desesperación y pánico en el extremo opuesto. Las compras de pánico demuestran que el manejo del discurso impacta en las emociones y el comportamiento de las personas.
En la opinión pública, el framing es determinante porque moldea la manera en la que población define los problemas, la asignación de responsabilidades y las soluciones aceptables.
- Definición del problema. El framing define qué es lo grave y perfila las causas. Por ejemplo: La inseguridad como fallo moral social o corrupción policíaca. La definición del problema en la opinión pública orienta los juicios.
- Atribución de causas y responsabilidades. Enmarcar el discurso puede señalar directa o indirectamente a los culpables. Las acusaciones pueden verterse sobre el gobierno, las élites, las minorías, los grupos empresariales, etc. Estas determinaciones merman la confianza y pasan factura en procesos democráticos.
- Evaluación de las propuestas. El framing del discurso político tiene el poder de alterar el apoyo hacia una propuesta.
- Emociones y disposiciones a actuar. Enmarcar los mensajes incide en el nivel de apatía, la movilización o la polarización social de la opinión pública.
El framing político es eficaz porque apela a mecanismos psicológicos humanos. Las personas tienden a tomar decisiones con base en heurísticas, es decir, atajos mentales que simplifican la realidad para ofrecer una lectura rápida de la situación. Si bien ahorran esfuerzos, introducen sesgos que pueden ser graves.
Aunado a ello, encuadrar la narrativa funciona porque activa esquemas previos, como son el nacionalismo, la desconfianza hacia las instituciones y la meritocracia. No construye desde cero, sino que parte de creencias ya existentes. Asimismo, encaja con la emoción dominante del momento, como pueden ser enojo, frustración, esperanza o desilusión, lo que aumenta las probabilidades de consolidación.
¿Qué tipos de framing político existen?
Framing temático. Es la presentación de un tema dentro de un contexto más amplio. Otorga una visión general, destaca patrones y señala tendencias. El discurso no aborda un evento como un incidente aislado, sino como parte de una realidad superior. Exhibe la complejidad del entramado, al tiempo que muestra las causas subyacentes de los eventos y las implicaciones del problema. Como consecuencia, puede generar un debate más informado y matizado en la opinión pública. Un riesgo de este framing es la sobrecarga de información, lo que también obstaculiza la conexión emocional de la audiencia con el tema.
Framing episódico. Está centrado en historias individuales y eventos concretos. La ventaja es que los hechos reales y específicos pueden resonar con mayor fuerza en la audiencia. Al contar historias de personas reales, se facilita una conexión profunda y empática con el público. Es un tipo de framing particularmente efectivo en campañas de sensibilización.
Las narrativas personales pueden hacer que un problema abstracto se sienta más cercano y urgente. Por ejemplo, un discurso amplio sobre las carencias de las instituciones de salud pública será menos eficientes que presentar la historia real de un paciente. Este segundo relato humaniza una estadística fría. El riesgo del framing episódico es caer en la extrema simplificación de un problema complejo y desviar la atención de causas estructurales.
Framing moral. Los discursos están enmarcados bajo principios éticos y valores compartidos, apelando a la conciencia y la moralidad de la audiencia. Es un tipo de discurso frecuente en campañas relacionadas con derechos humanos, justicia social y cuidado del medio ambiente. La conexión emocional es clave, pero siempre se debe cuidar el mensaje para no polarizar opiniones. En lugar de alentar al diálogo, un discurso demasiado “moralista” podría generar divisiones en la sociedad y la opinión pública.
Framing estratégico. El framing político está centrado en las tácticas y las decisiones políticas, normalmente, con el objetivo de resaltar la eficacia y competencia de los líderes políticos. Como puedes intuir, es frecuente verlo durante las campañas electorales, donde las decisiones políticas son presentadas como soluciones efectivas ante problemas urgentes. La narrativa es clave para construir la imagen positiva del candidato, sin embargo, equivocaciones en este campo llevan el agua hacia otra dirección.
¿Cómo usan los medios de comunicación el framing político?
El framing político no es exclusivo de los partidos, los gobernantes o figuras del servicio público. Los medios de comunicación también lo ponen en marcha porque, nos guste o no, tienen líneas editoriales que “simpatizan” más con determinadas fuerzas políticas.
Los medios utilizan el framing para organizar la información y hacerla comprensible, eligiendo qué aspectos destacar y qué elementos omitir. Tristemente, esto puede deberse a prácticas de manipulación para atender sus propios intereses. Debido a su alcance dentro de determinadas audiencias, cada vez menor gracias a plataformas digitales, su papel es central en la configuración de la opinión pública.
Los periodistas pueden utilizar técnicas del framing para atraer a la audiencia, resaltando aspectos emocionales o cerrando el foco a las consecuencias de un evento concreto. Estas elecciones inciden en la manera de interpretar la información por parte del público, así como en sus opiniones y las acciones de respaldo. La edición de fotografías, videos y testimonios enmarcan el tema de cierta forma para generar mayor resonancia.
Insight: Los medios de comunicación realizan framing de comunicación política. No solo presentan información, aunque así quieran vender la idea. El mensaje está fuertemente editado para fines concretos.
¿Cómo se aplica el framing político en campañas electorales?
Uno de los momentos cumbre del framing político son las campañas electorales. Es la herramienta madre de estos procesos donde la meta es posicionar a los candidatos. Podemos hallarlo de manera evidente en los discursos, anuncios publicitarios y debates, ya que los aspirantes a cargos públicos usan las técnicas de framing para presentar sus propuestas y descalificar las de los adversarios.
El framing en las campañas electorales establece el esqueleto de toda la estrategia, definiendo la historia a compartir durante la candidatura y las reglas generales de la comunicación. Establece el marco maestro de la campaña, como presentar una crisis de régimen, una lucha entre el pueblo y las élites, la falta de estrategia del partido dominante, etc. Enunciar ayuda a exponer una narrativa simple “Recuperar el país, “No volver al viejo régimen”, “Invertir para crecer”, etc. Las ideas que no encajan en el relato se descartan, ya que la prioridad es la coherencia narrativa dentro de la campaña electoral.
El frame maestro es el eje rector para construir las demás piezas del discurso, como pueden ser el eslogan, las propuestas y los hashtags. Podríamos decir que los ganchos de la campaña surgen en esta etapa. Los elementos creativos como spots, anuncios y carteles se planifican para repetir metáforas, colores, escenarios y roles que tengan el mismo encuadre emocional.
Las campañas electorales también combinan diferentes tipos de framing político, pero suelen privilegiar algunos a lo largo del proceso. Por ejemplo, el framing estratégico entra en acción para enfatizar en quién va ganando, la integración de apoyos, etc., mientras que el temático encaja con la presentación de las propuestas. El framing personal, cerrado a la vida y personalidad del candidato, ha demostrado efectividad para generar engagement o, como mínimo, catalizar las interacciones en diferentes plataformas.
Durante la campaña, el equipo del candidato produce discursos, contenido con datos y material visual con el objetivo de que los medios los adopten como news frames. Estos paquetes de argumentos están optimizados para facilitar su réplica. La repetición otorga fuerza al frame del candidato. Si las declaraciones de la campaña y el marco de framing de los medios está alineado, el encuadre gana mucha fuerza y eleva las probabilidades de que se vuelva el frame dominante en la opinión pública.
Un punto de análisis en las campañas electorales es la creación de microframes, resultado de la segmentación de las audiencias en el electorado. El discurso se ajusta para la presentación ante jóvenes, clases medias, territorio, nichos ideológicos, etc. En redes sociales, los microframes pueden ponerse a prueba con tests A/B para su evaluación y optimización, siempre con base en datos como el rendimiento de la interacción y los resultados de los sondeos tracking.
El framing político también entra en acción durante la gestión de las crisis en campaña, así como para medir y ajustar la estrategia ante las tendencias de la opinión pública.
¿Cómo detectar y analizar el framing político en discursos?
Los estrategias de comunicación política tienen que ser expertos en identificar el framing utilizado en los discursos de figuras públicas y plataformas que inciden en la opinión pública. Existen diferentes maneras de realizar un análisis de este tipo, pero te compartimos algunas de más utilizadas.
- Identificar palabras y frases clave. La presencia de palabras como “crisis”, “oportunidad”, “amenaza”, apuntan a un enfoque particular.
- Análisis del contexto. Establecer el contexto ayuda a comprender cuáles son los marcos relevantes y por qué se están utilizando en ese momento. Durante una crisis económica, un candidato centrará su atención en medidas como políticas de austeridad, atracción de inversión, etc.
- Evaluar de emociones evocadas. Prestar atención a las historias personales, anécdotas y el tono del discurso. Identificar las emociones evocadas exhibe las intenciones del framing político para influir en la opinión del público.
- Preguntas clave de análisis. Estas preguntas son reveladoras cuando se ejecuta un análisis del framing político.
- ¿Qué problema está definiendo y cómo se presenta?
- ¿Qué soluciones son presentadas y cómo se argumentan?
- ¿Qué emociones se evocan en la audiencia?
- ¿Quién se beneficia de este framing?
Al identificar palabras clave, evaluar el contexto, analizar las emociones evocadas y utilizar herramientas de análisis, se puede obtener una comprensión más profunda de cómo se construyen las narrativas políticas y su impacto en la opinión pública.
Herramientas para medir el framing político
El framing en comunicación política requiere dominio de técnicas y herramientas de medición. Para hacerlo, es necesario combinar métodos cualitativos, cuantitativos y experimentales.
Análisis de contenido manual. Recolectar una muestra de noticias, discursos y posts seleccionados bajo criterios claros de tiempo, medio y tema. Posteriormente, se elabora un libro de códigos con indicadores del frame, tales como metáforas, diagnósticos, causas, responsables, soluciones y tono. Identificar estos elementos en los diferentes discursos o materiales de comunicación permiten mapear los encuadres que dominan en un medio o campaña.
Software de análisis cualitativo y mixto. Existen programas de análisis cualitativo asistido por computadora, los cuales facilitan la creación de categorías de frame, la aplicación de códigos a miles de fragmentos textuales y obtener conteos y concurrencias entre marcos, actores y temas.
Detección automatizada y clustering de frames. Ante bases muy extensas, se utiliza técnicas de minería de textos y análisis estadístico. El proceso ayuda a identificar patrones en grupos de textos a partir de palabras clave, n-gramas y similitudes semánticas, lo que sugiere la presencia de ciertos marcos.
Métricas digitales y análisis de interacción en redes. Rastreo de hashtags, palabras clave y formatos virales asociados a ciertos marcos dentro de plataformas como X, Facebook o TikTok. Asimismo, se realiza un mapeo de cuentas influyentes, retuits, menciones y enlaces de noticias para ver cómo viajen los frames desde actores políticos hacia medios y ciudadanía.
Desafíos del framing político en la actualidad
El framing en la comunicación política es una actividad desafiante, incluso para los estrategas más versados o con años de experiencia en el portafolio. Hay varias razones que explican la complejidad, entre ellos, la saturación de la información en la era digital. Puede ser muy complicado discernir cuáles son los marcos relevantes y precisos, lo que contribuye a la polarización y la desconfianza en los medios.
Otro motivo es que la sociedad es consciente de que el framing está sometido a una manipulación malintencionada por parte de los dirigentes políticos. Normalmente, su práctica es asociada a utilizar técnicas engañosas para presentar información de manera que beneficie sus intereses. Esto erosiona la confianza en el discurso político de la mayoría de los actores e, incluso, de los medios de comunicación.
El escenario actual presenta a audiencias cada vez más fragmentadas, lo que significa que un marco que funciona para una puede contraponerse a los valores y creencias de otro grupo de la audiencia.
El framing es un proceso de alto valor que pueda marcar la diferencia entre el éxito o el fracaso de un proyecto político. En primer lugar, obliga a la comprensión exhaustiva del escenario y las audiencias, para después enmarcar el discurso, los mensajes y las propuestas en un marco que tenga una fuerte resonancia social. La consideración de todas las variables, así como el diseño estratégico de las comunicaciones, aumenta las probabilidades de éxito y mitiga los riesgos inherentes a las actividades del servicio público.
Autor
Nota: Algunas imágenes de este artículo tienen finalidad puramente ilustrativa y enlaces de programas de afiliados que podrían generar ingresos al medio.